AVM sayısı kadar seçenek arttı, ama farklılaşmak zorlaştı.Bugün bir AVM’ye giren tüketici karşısında onlarca marka görüyor. Ancak farklı AVM’lerde karşılaştığı marka listeleri giderek birbirine benzemeye başladığında yeni bir soru ortaya çıkıyor.
Bir AVM’yi diğerinden ayıran ne?
Artık yalnızca “hangi markalar bizde var?” sorusu yeterli değil.Asıl soru:“Neden tüketici başka bir AVM yerine buraya gelsin?”
Marka sayısı başarı göstergesi mi?
Yıllarca AVM'lerin gücü, marka sayısı ve marka karmasının genişliği üzerinden değerlendirildi.Ancak bugün 200 markanın bulunduğu bir AVM ile 200 markanın bulunduğu başka bir AVM arasındaki farkı yaratmak daha zor.Çünkü tüketici aynı zincirleri, benzer restoranları ve benzer hizmetleri farklı lokasyonlarda bulabiliyor.Bu noktada marka karması artık yalnızca markaların toplamından ibaret değil.Markaların birbirleriyle oluşturduğu bütünlük önem kazanıyor.
Aynı marka, her AVM'de aynı sonucu verir mi?
Vermeyebilir.Bir markanın güçlü olduğu AVM'de başka bir lokasyonda aynı performansı göstermemesi mümkün.Çünkü müşteri profili değişiyor.Lokasyon değişiyor.Ziyaret amacı değişiyor.Rakip markalar değişiyor.Ve en önemlisi, AVM'nin genel marka karması değişiyor.Bu nedenle bir markanın AVM'ye alınması kadar, hangi AVM'ye alındığı da kritik hale geliyor.
Leasing masasındaki soru değişiyor
Yeni dönemde kiralama görüşmesinin yalnızca;“Kaç metrekare istiyorsunuz?”ve“Kira bütçeniz nedir?”üzerinden ilerlemesi yeterli değil.Şu sorular da masada: Bu marka mevcut müşteri profilimize uyuyor mu? Aynı kategoride kaç rakibimiz var? AVM'ye yeni bir müşteri getirir mi? Mevcut marka karmasını tamamlıyor mu? Ziyaretçinin AVM'de kalma süresini artırabilir mi? Bu lokasyonda sürdürülebilir bir mağaza performansı yaratabilir mi?
AVM'nin kendi kimliği olmalı
Tüketici için güçlü AVM artık sadece “içinde çok marka olan AVM” değil.Kendine ait bir karakteri olan AVM.Bir AVM gastronomisiyle öne çıkabilir.Bir diğeri aile deneyimiyle.Bir başkası premium markalarıyla.Bir diğeri genç tüketici ve eğlence konseptiyle.Dolayısıyla marka karması, AVM'nin kimliğini oluşturan en önemli araçlardan biri haline geliyor.
Asıl rekabet marka sayısında değil
Aynı markaların bulunduğu bir pazarda fark yaratmak giderek zorlaşıyor.Bu nedenle AVM'lerin önündeki yeni denklem şu:Daha fazla marka mı, daha doğru marka mı?
AVMGazette'in cevabı net: Daha doğru marka.
AVMGazette’in Notu
AVM'nin değeri, kapısının arkasındaki marka sayısıyla değil; o markaların birlikte yarattığı müşteri deneyimiyle ölçülmeli.Çünkü tüketici artık sadece “Bu AVM'de hangi markalar var?” diye sormuyor.“Ben neden buraya geleyim?” diye soruyor.
